行業(yè)觀察

最近天氣轉(zhuǎn)涼，感覺(jué)到寒意的，不只有我們，還有國(guó)內(nèi)多家視頻平臺(tái)。

今年以來(lái)，愛(ài)奇藝、搜狐視頻等知名視頻平臺(tái)，其季度營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的虧損。有人不禁感嘆，視頻市場(chǎng)就像一個(gè)無(wú)底洞，今年越來(lái)越多的玩家選擇退賽，留下來(lái)繼續(xù)玩的，也就只有巨頭了。

那么，視頻平臺(tái)為什么會(huì)是一個(gè)無(wú)底洞?它又為何會(huì)感到陣陣寒意?視頻平臺(tái)又該如何渡過(guò)難關(guān)?針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，視頻平臺(tái)度過(guò)“寒冬”的關(guān)鍵，在于做好精細(xì)化服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)的使用黏性。

運(yùn)營(yíng)成本長(zhǎng)期居高不下

伴隨智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻日益成為人們休閑娛樂(lè)的主要方式。憑借雄厚的市場(chǎng)資本，各大視頻巨頭，不斷擴(kuò)張平臺(tái)規(guī)模、增強(qiáng)平臺(tái)影響力。

然而，長(zhǎng)期的巨額投入，加之盈利困難，導(dǎo)致很多視頻平臺(tái)陷入虧損泥潭。相關(guān)報(bào)告顯示，從2013年到2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增幅在50%左右，2018年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1200億元。但這樣的“高歌猛進(jìn)”，卻未能改變視頻平臺(tái)處于長(zhǎng)期虧損的現(xiàn)狀。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外各視頻巨頭均面臨著較大的營(yíng)收增長(zhǎng)壓力。美國(guó)視頻平臺(tái)奈飛今年二季報(bào)顯示，其訂閱用戶(hù)數(shù)比在今年一季度末減少約13萬(wàn)，二季度全球新增用戶(hù)數(shù)為270萬(wàn)，遠(yuǎn)低于此前預(yù)測(cè)的500萬(wàn);愛(ài)奇藝今年二季度財(cái)報(bào)顯示，該平臺(tái)虧損約23.3億元;騰訊視頻近期也表示，自2019年以來(lái)，其付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩。

而形成這樣困境的原因，在筆者看來(lái)，主要有三方面：一是受到影視行業(yè)整體趨冷、政策趨嚴(yán)的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的產(chǎn)量出現(xiàn)走低趨勢(shì)，視頻平臺(tái)的發(fā)展也隨之受到波及。二是巨頭間針對(duì)內(nèi)容版權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站一直承擔(dān)著較高的運(yùn)營(yíng)成本。三是近年來(lái)，各大視頻巨頭紛紛投入大量資源、做自制內(nèi)容，但由于部分視頻節(jié)目質(zhì)量較低，用戶(hù)付費(fèi)意愿弱，進(jìn)而形成了一定程度的虧損，例如優(yōu)酷于2018年推出的《天意》和《尋秦記》兩部劇，其播出后口碑并不理想。

會(huì)員制發(fā)展進(jìn)入瓶頸期

誠(chéng)然視頻很“燒錢(qián)”，但倘若其盈利能力強(qiáng)，平臺(tái)也不至于長(zhǎng)期陷于虧損狀態(tài)。作為互聯(lián)網(wǎng)賽場(chǎng)的“老資格”，為何各大視頻平臺(tái)，到現(xiàn)在都未能探索出賺錢(qián)之道呢?

廣告、點(diǎn)擊量變現(xiàn)和會(huì)員付費(fèi)，是現(xiàn)階段視頻平臺(tái)的三大主要收入來(lái)源。從國(guó)內(nèi)近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，奈飛的會(huì)員付費(fèi)模式備受?chē)?guó)內(nèi)同行的青睞和追捧。從2009年到2018年，奈飛的市值增長(zhǎng)了約60倍，目前其市值高達(dá)1293億美元，在眾多科技股中表現(xiàn)搶眼。但即使這樣的“巨無(wú)霸”，目前也面臨會(huì)員增長(zhǎng)壓力，這部分收入未來(lái)恐難以彌補(bǔ)其在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域的巨大投入。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2010年開(kāi)始嘗試付費(fèi)服務(wù)模式以來(lái)，截至2018年年底，我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已超過(guò)3億，內(nèi)容付費(fèi)收入目前約占視頻網(wǎng)站總收入的34%。但自2017年開(kāi)始，各大視頻巨頭紛紛表示，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)低于預(yù)期，會(huì)員制發(fā)展步入瓶頸期。而導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)。

一是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的VIP服務(wù)區(qū)分度不高。不少視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶(hù)表示，除少數(shù)獨(dú)家播放權(quán)、免廣告權(quán)、高清播放權(quán)外，會(huì)員并未享受到明顯具有區(qū)別度的VIP服務(wù)，即視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員權(quán)益與普通用戶(hù)權(quán)益的差異并不十分突出，這讓部分消費(fèi)者感覺(jué)錢(qián)花得不值。

二是各大視頻網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)的黏性不足。一方面，當(dāng)前各大視頻網(wǎng)站提供的影片資源差異不大、重合度較高，一些重磅大制作基本上在各大平臺(tái)上都能看到，并且各種爆款影視劇的類(lèi)型、風(fēng)格、內(nèi)容也十分趨同，除個(gè)別爆款影視劇外，大部分內(nèi)容難以激發(fā)用戶(hù)的觀看欲望。另一方面，各大視頻網(wǎng)站提供的VIP服務(wù)，如免廣告、高清加速等高度相似，缺乏增強(qiáng)用戶(hù)黏性的差異化服務(wù)。

需在精細(xì)化服務(wù)上發(fā)力

相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)數(shù)目前已達(dá)6.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的73.9%。網(wǎng)絡(luò)視頻APP使用率也高達(dá)73.9%，穩(wěn)居娛樂(lè)休閑類(lèi)APP下載榜榜首。但在內(nèi)容成本不斷增加、會(huì)員制發(fā)展乏力、流量危機(jī)隱現(xiàn)的當(dāng)下，視頻平臺(tái)若想進(jìn)一步做大做強(qiáng)，那就要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，在增強(qiáng)視頻平臺(tái)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分做好精細(xì)化服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)：

一是要積極拓展新技術(shù)。傳統(tǒng)商業(yè)模式瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)，因此視頻平臺(tái)要充分利用好5G技術(shù)，加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用，衍生更加豐富的內(nèi)容形式，以新技術(shù)、新服務(wù)、新體驗(yàn)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性，在提升觀眾體驗(yàn)上發(fā)力，將技術(shù)溢出效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)紅利。

二是要積極拓展新領(lǐng)域?，F(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)Q定了，平臺(tái)很難依靠單一業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，跨界聯(lián)動(dòng)或是視頻巨頭未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。如今，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)擁有大量的訂閱用戶(hù)，視頻巨頭要充分利用手中的這部分資源，積極與大數(shù)據(jù)分析公司、文化創(chuàng)意公司、銷(xiāo)售服務(wù)公司等展開(kāi)合作，盤(pán)活海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)跨領(lǐng)域的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)新價(jià)值的釋放。

(作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員 左鵬飛)

關(guān)鍵詞： 視頻平臺(tái)