摘要：

西窗科技有自己的吉祥物了，效果如何?B2B企業做IP營銷真的值嗎?

上個月，西窗科技(下稱西窗)在其微信公眾號上發布了一篇名為《藏不住了：西窗新員工檔案大揭秘》的文章，介紹公司最新發布的吉祥物：海鷗文森特。

文章不僅對文森特的形象做了清晰的解讀，還將他的性格刻畫得入木三分。

“聰明、專業、有點小壞又無傷大雅，”西窗市場部表示，“還有點凡爾賽”。

為了這次的吉祥物項目，西窗的市場團隊煞費苦心，在選角、配色、性格設定、使用場景上都做足了考量。

“西窗的核心業務是跨境營銷，同時我們也不斷地向跨境產業鏈的上下游探索，因此希望吉祥物能有‘出海’的元素。”吉祥物的設計團隊說。而海鷗的天氣預見能力、消化能力和‘乘風破浪’的形象，都貼合西窗對吉祥物的期望。

文森特一上線，立刻在同事及客戶群中引起了熱烈反響，很多人將文章轉發到朋友圈，大呼“可可愛愛，很像做跨境的人”，還有人表示期待西窗推出吉祥物周邊毛絨玩具和盲盒等。

海鷗文森特一經官宣，就出現在西窗科技今年的中秋節海報上

有求必應，西窗真的設計了同款盲盒，還設置了微信抽獎環節

圖片來源：西窗科技微信公眾號

“吉祥物”這個詞或許已經沒那么熱門了，對于海鷗文森特這樣既代表公司形象，又能迎合受眾審美、擴大品牌影響力的存在，營銷行業的人更喜歡叫它“IP形象”。

可能是看到了名創優品頻頻聯名帶來的商業價值，或者是美團的袋鼠耳朵看似不費吹灰之力就掀起了現象級品牌效應，IP營銷近年來在國內逐漸升溫，成為B2C企業和品牌熱衷的營銷方式之一。

雖然火熱，但業界似乎沒有給IP營銷下過一個明確、統一的定義，自媒體對IP營銷的解讀，也大多圍繞“內容”、“B2C”、“品牌文化”、“形象”等詞。IP營銷到底是什么?意義在哪?西窗作為B2B公司花費如此巨大的心思做IP，值嗎?

01.

我們天天喊的“IP營銷”，

到底是什么?

想要搞清楚IP營銷是什么，首先要明白IP是什么。

IP為intellectual property的縮寫，中文譯作知識產權。各國對知識產權的理解可能略有不同，但IP營銷大致可以理解為借助知識產權內容進行營銷活動。在國內市場，IP營銷一般分為品牌形象擬人化創造，以及與卡通、漫畫、電影等形象聯名兩種情況。

此次西窗吉祥物的設計與發布，就是在將自己的品牌擬人化，打造屬于自己的IP形象——海鷗文森特。

比起國內的例子，營銷圈公認的重量級“品牌IP化公案”，大多來自海外：米其林的輪胎人、尊尼獲加威士忌的品牌人物形象、七喜的卡通代言人Fido Dido、還有廣為人知的M&M豆……

米其林輪胎人的“進化史”

但有趣的是，海外似乎并沒有IP營銷的說法。

“我在海外工作中并沒有遇到IP營銷這個術語，”在英國互聯網公司擔任市場營銷總監的米姐Minna說道，“我們在Google搜Intellectual Property Marketing，也找不到這樣一個概念。”

在中英兩國有12年市場營銷工作經驗的她認為，國內盛行的IP營銷，更像是海外熱衷的品牌營銷(Branding)中的一種。在實際應用上，其呈現形式會根據各國的廣告法和消費者權益法而略有差異。其中比較典型，接近國內玩法的就是吉祥物(Mascot)，比如上文提到的M&M 豆，還有肯德基、麥當勞等。

麥當勞的大富翁游戲就和國內的IP營銷比較接近，而且取得了很好的效果。

“在海外居住的人不會陌生麥當勞的Monopoly游戲，這個宣傳也是麥當勞品牌本身最成功的市場營銷案例之一，也是促進銷售最好的一個營銷動作。”Minna說。

除此之外，Minna還舉出了很多例子：國內的盲盒，和國外樂高的限量版異曲同工。國內的劇本殺，和國外沉浸式喜劇類似，蘇格蘭威士忌品牌麥卡倫(The Macallan)就推出過沉浸式劇院Behind the city。

國內的盲盒與國外的樂高，都擅長與不同領域的“IP”聯名，以博得消費者青睞

從影院到餐廳，有“IP形象”的品牌已經十分常見了。對于國內的部分IP營銷形式是否真正屬于“知識產權”，Minna持保留意見。但她認為國內的IP營銷和國外的品牌營銷，其最終目的都是“通過一種形式來鏈接產品/服務與消費者，建立情感紐帶”。

02

B2B公司做IP，

值嗎?

無論是中國的美團、名創優品、江小白，還是外國的麥當勞、M&M豆，通過IP營銷或類似IP營銷的手段獲得顯著成效的，似乎都是直面消費者的B2C品牌。在B2B企業中，像西窗這樣重視IP形象與內容輸出的公司并不多見。對此，西窗有自己的考量。

“我們服務跨境企業，而跨境領域的年輕人比較多，受眾比較活躍，更容易接受新的事物”，西窗市場部同事表示，“(因此)我們在IP形象設計上也側重年輕、國際化視野這幾個維度。”

這也是西窗科技選擇海鷗作為IP形象的另一個原因：在歐洲、北美等出海熱門地區，海鷗堪稱“國民網紅”。

在歐洲，尤其是英國的一些沿海城市，海鷗經常出現在市中心和居民區，或大搖大擺地走進商店，或偷吃路人放在手邊的薯條，“戲很足”的海鷗讓人又愛又恨。和海鷗相關的漫畫、流行語也能在外網飛速傳播，比如“Happy as a seagull with a French fry(開心得像個吃到薯條的海鷗)”。

這樣自信、活躍、機敏又自帶幽默感的形象，不僅是西窗對自己的定位，也符合其對跨境行業的觀察與理解。

在許多歐洲國家，海鷗都是咖啡店、超市的“常客”。

多年與人類打交道的它們，早已具備了嫻熟的“偷薯片”技能，也因此經常上新聞。

西窗對IP營銷的追求并不局限于吉祥物的設計與應用。在其官方微信公眾號中，讀者也經常能看到《當代職場人健身鄙視鏈》、《職場防PUA指南》等推送，形式上大多結合了文字與漫畫。

甚至會進行出海軟科普

圖源：微信公眾號“西窗科技”

這些看似“很不B2B”的營銷決策，都基于西窗和服務對象之間的多年合作與了解。

西窗的前身是“微軟在線”(MSN中國)， 2016年管理層收購后，繼續專注于跨境營銷領域。作為一家有著“外資500強”基因的互聯網公司，西窗的文化輕松明快、尊重多樣性，團隊也有著“溝通簡單高效、工作勞逸結合”的風格。因此西窗也希望能通過IP形象和內容層面的輸出，與客戶建立起情感聯結。

“無論to B還是to C，受眾都是人，都符合傳播學的普遍規律。”西窗市場部同事表示，“我們很愿意針對受眾的喜好、訴求、審美，不斷嘗試新的玩法、新的渠道。”

對此，就職過多家海內外企業的Minna也有類似的觀點。她承認to B企業大多要建立公司和公司之間的紐帶，但“公司也是由人構成的，產品和服務也是由人來使用的”，因此建立產品/服務和人之間的紐帶對to B和to C公司都很重要，只是“to C公司需求和效果更顯而易見”。

03

構建營銷策略，

核心是什么?

如果說一個企業要不要做IP營銷，不能單純根據to B or to C做判斷，那什么才是營銷策略的決定性因素?Minna的答案是：了解你的消費者想要什么、了解你的產品/服務怎么滿足他們、了解你與消費者之間的關聯。

這與西窗遵循的“精準定位受眾”如出一轍。

這個答案看似簡單，卻難以做到，因為很多創業者都容易陷在“我覺得”的思維里。

“市場調研永遠是第一步。”Minna說。

另外，忠于自己的企業形象，也是IP營銷，乃至任何營銷策略的核心。

西窗在定位文森特的形象時，描寫了許多細節與場景，比如文森特喜歡英美劇和英文期刊，去過很多國家旅游和工作，是個“有很強文化包容性、接受多元價值觀的年輕人”。在工作中，文森特除了能勝任本職工作，還不請自來地幫其他部門做戰略分析。在生活中，文森特喜歡戶外運動，熱衷于在國內外探索極限運動的秘境，還有自己的口頭禪“work hard and play hard”。

不同場景下的文森特

西窗市場部表示，這些細致入微的形象設定，并非單純的“人設”，而是來源于公司成員們真實的工作狀態與價值取向。

“2016年管理層收購之后，我們基本上延續了微軟時期的團隊，后來加入的年輕小伙伴，也有相當一部分有在海外學習、工作的背景，大家有很多共同話題。”西窗市場部的同事說。

“我們把想表達的品牌內涵、企業文化、價值觀和趣味進行提煉和演繹，然后傾注在這個有識別度的IP形象上，讓受眾能夠很直接、很明晰地接收到信息。”

Minna也認為，無論是哪種公司，打造IP形象并不是簡單地設定某一特定形象，而是基于公司本身的文化底蘊，以更容易傳播的方式讓大家認識自己。

04.

結語

IP營銷也好，品牌營銷也罷，西窗通過這次吉祥物的發布，再一次向行業證明了to B或to C并不是決定一個企業營銷策略的核心因素。認清受眾的需求、忠于自己的文化，才能建設一個長久的、有靈魂的品牌形象，避免“人設崩塌”。

關于西窗科技

西窗科技是一家科技賦能的跨境營銷公司，前身是微軟在線(MSN中國)。自2005年起，微軟在線累計為2000余家中國本土企業提供著海外在線推廣服務，核心業務“必應出口通”幫助了包括阿里巴巴、京東、中國國際航空公司、攜程在內的中國一流企業出海。2016年8月，為了更好地適應中國市場需求，公司內部達成管理層收購協議(MBO)，由西窗科技收購原微軟在線的主要業務和資產，并繼續以官方合作伙伴的身份在中國市場運營必應出海廣告業務。

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