沒有往年夸張打雞血一般的數字大屏，也沒有第二天爭前恐后的新聞通稿，今年的雙十一有些“消停”。排除所謂的頂層設計，為何今年的線上零售狂歡節不那么嗨?這是一個零售業變革的前奏，新業態、新商業出現之前總有一些令人費解的現象發生。

1.雙十一不嗨，真·新零售已來

自2009年“雙十一”第一次從光棍節衍生出購物屬性以來，這個阿里創造出來的大IP幾乎靠一己之力賦予了平淡無奇的11月另類的全民級狂歡。這個持續至今13年的IP成為電商業態的一面旗幟，對零售業而言它是一條鯰魚，刺激傳統零售業的目光向線上關注。

電商快速增長的牽引下，傳統零售業第一次焦慮——要不要做電商?要不要做O2O融合?電商的崛起帶來正面的效應是徹底改變了人的消費行為習慣，并加速了物流運輸行業的成熟，一個業態的成熟帶動了零售業產業鏈結構的升級。

零售業企業第一次深刻意識到效率帶來的價值增量，供應鏈流轉效率、貨物流通效率、交易效率等都可以直觀的呈現在若干關鍵數據維度上——GMV、UV、PV、轉化、留存、SKU、SPU等。

然而嗨爆一旬有余的雙十一對許多零售企業而言并不那么快樂，受制于組織架構老舊、IT能力有限、互聯網認知不足等因素，本來作為企業渠道之一的電商平臺反客為主，許多零售企業不斷給電商平臺貢獻消費指數的盛世之下，自身的品牌力被邊緣化，淪為供貨商。

然而2021年雙十一的“安分”卻露出一些端倪——零售企業通過數字化能力開始逆襲。這種逆襲不是要顛覆電商平臺，而是通過運營組織體系的構建、啟用數字化工具、重構商業模型，汲取電商的精華(效率+體驗)結合產業本質的基礎(供應鏈掌控)，實現品牌與消費者之間的重連。

品牌與消費者的重連，擺脫集中營銷粗放式的流量效應，轉而為低成本的精準、個性化、高價值服務;服務與交易的持續性從關鍵節“點”拉長到需求周期“線”。

零售品牌通過數字化轉型實現數字時代下的與消費者端到端連接，產品、客戶、供應鏈、數據再次回歸品牌商形成閉環，人、貨、場三要素再次被品牌商掌握，新零售企業線上、線下歸一融合，不再過度依賴電商平臺的雙十一促銷。優秀的零售品牌商在持續運營下，令消費者體驗天天都是雙十一。

或許雙十一的盛景將成為數字時代的遺跡，但它帶來的變革和刺激將會在零售業的產業史中留下深刻的烙印。

2.零售企業數字化轉型之殤

第一次焦慮

零售業企業的第一次焦慮表面上由電商業態的出現引發，但本質上是傳統零售業在高度重視消費體驗和客戶運營效率的電商面前毫無招架之力。第一次傳統零售企業意識到要用更先進的武器武裝自己才能迎合新消費模式的時代，就有了所謂O2O、互聯網營銷等概念。

零售企業的第一次轉型以移動化為突破口，移動端對業務的支持為主要特征。移動端向內連接ERP、SCM、CRM等管理系統實現對前端的業務支持，向外連接第三方支付、會員營銷系統等第三方工具，目的是業務的貫通和連接。

然而這樣的轉型只解決了零售業“術”的問題，并沒有讓傳統零售企業達到“道”的改變，很多零售企業在以產品為核心的慣性下妄圖借助先進的信息化工具實現以客戶為中心的戰略升級，走這條路轉型的零售企業中，99%越走越彎最終yi'bai一敗涂地。這一次全行業的大膽嘗試離2020年的零售數字化覺醒僅僅相差5年。

家樂福、迪亞中國、萬達百貨在這第一次焦慮中敗走麥城，而前幾年風頭無兩的711便利店模型也倒下了鄰家、北京131、spuergood等品牌。眾多知名零售品牌的關閉和改嫁，給中國零售業第一次的轉型上了一堂價值百億的實驗課。

中國零售業行業ERP服務近30年的海鼎集團，結合自己多年的服務經驗總結這次零售企業轉型的失利歸結為兩個原因：

? 供給側并沒有為零售業提供持續賦能型的產品和服務，盡管市面上已經有很多在線化，SaaS化的產品，但偽SaaS居多，依然遵循的是產品交易思維，企業用戶不會用、用不好、放棄用。

? 企業用戶的意識形態并沒有改變，對于外部的市場環境變化從“長周期”變為“突變式”沒有正確的認知，只不過是把傳統的業務、傳統的流程搬到了線上，在組織運營、生產決策層并沒有本質的變化。

供需兩側都沒有做好準備，只有概念先行成為零售行業第一次焦慮最根源的矛盾。大量企業投入巨大的IT預算，把擁抱電商詮釋成全渠道營銷等“正確操作”并沒有帶來好的效果。但這一波操作，為后來的數字化轉型提供了關鍵性的指引。

第二次焦慮

第一次焦慮的主體主要是傳統線下零售業，而第二次焦慮也囊括了零售業態的新興派——電商平臺。

因為數字化來了，這是一次由C端引發的用戶體驗決定零售品牌生死存亡的改革，倒逼B端重新審視供應鏈優化、快速響應敏態的市場變化、重構與消費者間的關系等本質問題。

如何將線下場景體驗與線上效率融合?如何將網店、實體店的供應鏈靈活配置支持?如何通過統一數據來驅動同一業務的自動化推進等等，都是滿足愈發苛刻的消費端需求不能繞過的問題。

更巧合的是疫情極度加速和放大了這些問題，全行業的焦慮在極短時間內爆發。

經歷過這一次焦慮的錘煉，這一次零售業供需兩側都能冷靜的回應和處理，許多企業自己提出了敢于“推倒重來”的果敢，要把人、貨、場三要素全部基于數字系統來運營，徹底的數字化要通盤考慮、全局思量。

永輝、百盛、拼多多、全家、盒馬鮮生為代表的幾種零售業態下，集體面對第二次焦慮都出現了不同程度的收縮，全國閉店超30%的品牌不在少數，但在這種環境下零售行業集體表現出的積極樂觀是前所未有的。

海鼎副總經理兼首席產品官王新認為：“從表象來看，零售業全行業第二次焦慮所面臨的問題要遠大于第一次焦慮，但企業用戶的覺醒給產業的重構點亮了遠超第一次焦慮的希望，這直接導致供給側改革的魄力更加堅定。”

2021年零售業供給側的數字化服務，SaaS的去偽還真，是行業走上數字化正確道路的標志之一。

3.做那1%的正確選擇

疫情到來之后，零售業成為所有“轉危為機”的行業中，數字化轉型邁出最大一步的行業……或許沒有之一。

如何才能避免99%零售企業的彎路，做那1%的正確選擇?

11月17日，在“微盟X海鼎智慧商超&智慧生鮮產品發布會”上，中國SaaS第一股的微盟與其戰略投資的海鼎給出了針對零售企業數字化轉型的成功秘鑰：“零售業企業數字化轉型的234公式”——兩個突破口、三個破局點、四步向前走。

兩個突破口

? 第一個突破口是渠道的拓展，在公域和私域上的拓展。渠道的變革會帶來對企業內的驅動，全渠道的數字化能力加強非常挑戰企業的組織能力，這些挑戰讓企業加強應對能力和戰斗力。

? 第二個突破口是運營，企業的數字化資源中至少要拿出50%用在運營上，這個運營主要包括用戶的運營、流程的運營、數據的運營，三個運營的目的是圍繞企業成本做治理和優化，繼而才是創造營收。

三個破局點

對零售業來說，疫情所帶來的關店是階段性的影響，更深刻的影響是到家服務、非接觸服務的認知，這促使了企業內部管理和外部業務的在線化認知，這樣的認知帶來了三個關鍵影響。

? 零售企業和消費者數字化觸點要多，密，深，從而抵消線下限制帶來的品牌認知流失。這就需要建立足夠多的數字化觸手，比如小程序、微商城、直播等等線上的數字載體。

? 企業內部要有高效、在線化的方式保持基本運作。虛擬的連接即便是元宇宙的成熟階段，也無法保障與真實場景下的內部業務流轉功效，數字化要有在最低限度下的企業基本運作的保障措施。

? 成熟敏態的供應鏈構建。傳統供應鏈要衍生出快速反應外部市場需求的靈活能力，并且能夠在偶然性事件之后回復到原有狀態，甚至把偶然性變動變為一種常態，彈性、靈活的數字供應鏈是破局關鍵之一。

四步向前走

在確定兩個突破口，具備破局三點的情況下，開啟數字化轉型的步驟。

1. 先上云，才有轉型的基礎。這是數字化轉型的前提，如果業務不上云，零售企業數字化也許不會失敗，但是只能有限成功。

2. 零售業態下，營銷優先原則不變。客戶業務模式的改變，意味消費端的變化，首先響應C端成熟的消費互聯網數字化，進而由外向內的數字營銷到數字運營再到公域和私域流量的運營，是恰當的投入原則。

3. 著手供應鏈的升級。零售場景的碎片化衍生出更多業態，但零售的核心是供應鏈，因此各端對供應鏈掌控的訴求都會加強，供應鏈實現數據統一、業務統一、流程統一的一體化，這是零售企業實現內外部共創商業的基礎。

4. 外延部分做完之后，回到企業內部的管理上。當然有時第4部分是滲透在2、3步當中，C2B的業務模型非常適合企業的數字化進階方向。

掌握了234公式是零售企業數字化轉型少走彎路的秘鑰之一，另一個秘鑰則是利用生態化帶來的紅利窗口期。

目前對零售業企業而言最大的紅利之一是微信生態的開放，個人微信與企業微信的掛鉤實現了品牌商與消費者之間的最后一米的連接，通過營銷SaaS、銷售SaaS、服務SaaS直接將消費者也納入到企業的核心資產管理中。

河北36524便利，在海鼎和微盟的助力下形成從門店、公眾號、社群等微信生態全渠道獲客，引導用戶注冊會員小程序成為線上會員，通過數字營銷策略賦能會員增長、持續活躍、提高到店頻次和不斷提升會員對36524品牌的滿意度，成功建設私域流量體系，形成會員資產高效沉淀和全方位管理方案，快速進入了數字化運營狀態，成為當地極具特色和競爭力的便利連鎖典型。

數字化為其帶來的不僅是產業競爭力的拔高，也帶來了一種全新的時尚體驗。數字化就是這個時代最經典的時尚。

零售業是幸運的，消費互聯網帶動產業互聯網的發展從零售開始;互聯網平臺、行業專業服務、創新SaaS服務層出不窮;C端的進取帶動B端的覺醒，數字化轉型路上意識程度最Open的行業。

后疫情時代，零售企業數字化轉型則繼續強大，不轉則必然消亡。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞： 十一 不嗨 失敗