“天地與我并生,而萬物與我為一。”
2021年,人與自然的命運共同體關系愈加清晰深刻。這一年,億萬網友掛念著救護放歸的東北虎“完達山1號”有沒有找到領地,關心著云南野象旅行團一路北上的路線,甚至在社交平臺邊看河貍直播邊“云認領”河貍寶寶……而這些年度超級網紅們也讓人類進一步反思自我:在野生動物看似奇幻的闖入背后,又隱含著怎樣的欣喜與憂愁?
不止網友的關心,今年下半年,中國國務院新聞辦發布了《中國的生物多樣性保護》白皮書,首次向世界介紹中國生物多樣性保護的理念和實踐,同時,生物多樣性保護也正式上升為國家戰略。
聚焦“保護生物多樣性”這一頻頻出圈的社會議題,聚劃算以“世界美好 值得一聚”為主題,在跨年之際打造了一場頗有藝術氣息的環保公益事件,為保護生物多樣性奏響了品牌公益營銷最強音。
以聲音為載體,藝術化演繹命運共同曲
動物的聲音與人類社會的聲音能碰撞出什么樂章?作為命運共同體,人類社會的聲音又如何影響著動物、生物的生存?從這一現實而深遠的意義出發,聚劃算以“命運共同曲”為創意洞察,將動物的聲音和人類環保行為的聲音作為音樂載體,全新演繹人類、動物與地球所有生物共同的命運聯結。
“命運共同曲”系列海報
在TVC中,關于“命運共同曲”的創意呈現則延展出更豐富的表達。開篇即呈現出動物世界一般的恢弘壯美,幾十種動物逐一登場,或咆哮,或低吼,或嘶鳴,而音樂和五線譜上的音符也隨著它們獨有的聲音起伏變換。
而TVC的后半部分又畫風一轉,從動物世界瞬間轉向現代社會,穿插人類日常生活中低碳場景里的聲音,比如系緊可降解塑料袋的沙沙聲、擰緊自帶保溫杯的旋轉聲、打開無氟空調的開關聲等,每一個片段都是身邊的細微點滴,而正是這些始于微末的細節讓大自然的樂章更加完整。聚劃算也因此與環保低碳的生活片段綁定,傳遞出品牌號召綠色消費、低碳環保的正向價值觀和社會責任感,極大提升了品牌形象。
低碳場景:使用可降解塑料袋
低碳場景:使用無氟空調
沉浸在自然與現代、壯美與日常、遠與近、虛與實交織融合的畫面里,伴隨樂曲的高低急緩,用戶不僅容易觸動情緒,與大自然生命體深刻共情,而且這種藝術風格濃郁的表現形式也牽引著用戶從內心深處感受保護生物多樣性的意義,關注野生動物在地球上的生存困境,從而使品牌在營銷中最大化釋放了公益層面的價值,獲得用戶的情感認同及價值觀認同。
單曲共創x設計共創,擊穿圈層壁壘
除了發布TVC,聚劃算還圍繞“命運共同曲”的概念發布了一支互動H5。用戶選擇場景,之后用動物聲音和樂器聲音編曲,即可打造每位用戶專屬的以珍惜動物聲音為基礎的命運交響曲。據了解,H5一經發布,就在微博、B站廣受好評,引起了眾多網友參與創作,進一步撬動用戶對“命運共同曲”的理解。
在H5單曲共創的過程中,更多用戶深度卷入品牌互動,讓這場公益營銷散發出更深厚的人文藝術氣息和社會議題的哲思性,聚劃算在用戶心目中的好感度也得以再度鞏固。由此,“命運共同曲”這一核心概念的意義自上而下貫穿全民,在全民共創的熱潮中奏響了保護生物多樣性最強音。
在這場藝術氣息濃郁的公益事件中,聚劃算還邀請了四位藝術家,加入聚劃算新年珍稀動物周歷設計,為這場跨年公益營銷涂抹了一份熱鬧而不失文藝的新年氛圍。周歷分春夏秋冬四個篇章,全年53周對應53種動物設計繪畫。
從全民共創命運交響曲到藝術家共創新年歷,聚劃算這波營銷將生態、藝術、社會責任融為一體,以藝術化的表達傳遞出“世界美好 值得一聚”的溫暖主題,讓普通網友和藝術家都能從不同維度參與到內容的深度共創中,以點帶面的聯動全網,讓聚劃算在不同圈層用戶中實現了品牌與社會責任的強關聯。
踐行貫徹綠色消費,倡導環保有效主義
除了營銷層面,聚劃算站內專門設置了一個綠色會場,自然而然的讓用戶在日常生活中踐行綠色消費習慣。包括甘肅民勤防風固沙的人參果、超級省錢的美的一級能效空調、節能耐用的飛利浦燈泡、碳排放量僅為牛奶1/5的Oatly燕麥奶、好穿又環保的蕉內有機棉內衣、LA純天然用料洗護用品……涵蓋衣食住行各方面的多種綠色環保好物紛紛搬到綠色會場,劃算又環保。
不僅如此,聚劃算還聯合生態環境部舉辦有效環保發布會,副部級領導、數位正廳級領導線上線下出席,央視、人民日報、新華社三大央媒均出席。同時,聚劃算聯合國內頂尖碳排放機構CTI發布了有效環保報告,幫助大家檢測4大常用環保品類,并圍繞“真正的環保”得出結論:環保袋需使用131次以上,自帶杯需使用197次以上,自帶餐盒使用157次以上,自帶餐具使用57次以上才是真正的環保!作為一大刷新用戶認知的冷知識,這一環保結論也登上微博要聞榜熱搜,引導更多網友在日常生活中踐行真正的環保生活方式。
為了讓綠色消費真正普及到社會大眾,聚劃算還在杭州網紅菜市場舉辦了創意線下活動,號召消費者從菜市場開始使用環保商品,同時聯合100家品牌商品參與此次活動,發動生態力量讓百萬消費者深刻感知到身邊的“碳中和”,匯聚點滴微小力量創造社會美好改變。
小結
通過此次跨年環保營銷,不難發現,聚劃算品牌早已不止于劃算。當疫情和氣候變化讓生物多樣性遭受威脅,當政策和年輕人關注度讓這一話題成為社會議題,聚劃算以精準的營銷洞察緊跟社會熱點,通過跨年環保公益營銷譜寫了一首引人深省的命運共同曲,為品牌公益營銷探索出一條社會議題藝術化表達的新范式。
最重要的是,聚劃算告訴我們,保護生物多樣性并不是一件遙遠的事情,在日常生活中同樣可以發揮行動。借用TVC里的一句文案:“大自然的完整樂章,一個物種都不能少。”而保護大自然的完整樂章,更需要每一個人點點滴滴、積水成淵的努力。聚劃算借助此次公益營銷發布綠色主張,不僅持續滲透消費券補貼心智,更是引導用戶將保護生物多樣性落實到具體行動的正向價值引領。
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